当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 浅议消费者的色彩倾向及营销对策 作者：王艳艳 时间：2013-8-16 字体：[大] [中] [小]

    消费者在购买商品时一个重要的影响因素是商品外在的颜色，通过对消费者色彩倾向的分析，我们可以在营销中制定合理的颜色营销策略，使营销更有效果。
    首先，我们要了解消费者产生色彩倾向的客观原因原因，即色彩原理对消费者的心理作用原理。在生理层面，色彩本身通过对光的吸收与反射，层现不同的色彩，消费者通过视觉神经感受到色彩，从而产生视觉刺激，进而因此心理反应。在对消费者的影响中，最重要的不是对刺激过程的理解，而是对刺激结果的总结。
    原色对消费者的影响是最
基础的影响，因为原色是所有色彩的基础，在原色中，“红色刺激强，让人觉得活跃、热烈、有朝气。黄色是明亮和娇媚的色彩，橙色兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。蓝色是典型的冷色，让人产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。绿色有蓝色的沉静和黄色的明朗，紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度，有红和蓝的特征，黑色是吸收光线最多的色彩，因此会引起人产生阴暗、沉闷、死亡、神秘的感觉。白色给人的感觉是单纯、无暇、完美的。
    在原色的基础上，色彩的搭配对消费者的影响也是深刻的。不同的色彩组合，产生的感觉是不同的，这是在于色系的不同，相同的色系会产生相类似的感觉，但是对比明显的色彩，会产生明显的不同，甚至要强于原色带给我们的感觉。例如，白色与浅蓝色搭配，会产生清爽、清新的感觉。黑色与白色搭配，会产比较素净的感觉。红色和绿色的搭配，会让人产生厌恶的感觉，但现在比较流行撞色，现在红绿配又代表着前卫时尚与个性。红色与橙色等暖色系搭配，会强化温暖的感觉。
    除了色彩本身对人产生的反应，在不同的社会文化影响下，相同颜色对不同消费者的影响也是大有千秋。如红色，西方人以为红色是暴利、血腥的色彩，而在中国人眼中，红色却是喜庆祥和的色彩。如绿色，在传统社会里，绿色是社会地位低下的代表色，而在信仰伊斯兰教的国家，绿色是神圣高贵的象征。另外，在不同的国家，消费者对不同的色彩也有不同的理解，例如，挪威：十分喜爱鲜明的色彩，特别是红、蓝、绿色。在巴西，以棕色为凶丧之色，紫色表示悲伤，黄色表示绝望。在美国，一般浅洁的色彩受人喜爱，如象牙色、浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色，纯色系色彩比较受人欢迎。
    在色彩的影响下，消费者对色彩的倾向是基于这个原理的，但也有消费者自己的感情倾向，不同性别、年龄、民族、收入的消费者，对色彩的倾向是不同的。外在环境的变化也会影响消费者的色彩倾向。
    一般情况下，消费者对色彩有性别倾向，“女性偏爱于温和典雅、柔美舒缓的色彩系列，如红色系、黄色系、橙色系、白色系等，男性偏爱明亮、强健、庄重、粗犷的色彩系列，如黑色系、灰色系等。另外，是色彩的年龄倾向性问题，不同年龄的消费者对色彩爱好存在一定的倾向性。如儿童偏爱的颜色一般是色彩浓烈鲜艳， 少年平偏爱的颜色, 要富于变化、多姿多采，成人偏爱洁素淡雅, 端庄大方的颜色，老年人偏爱稳重、严肃和浑厚的色彩系，如灰色，暗紫色等等。 通过对消费者对色彩的倾向的原因及特征进行分析之后，结合具体的行业案例，对产品的营销思路进行总结。
    一、与行业调性结合，采用所属行业内习惯的色彩，来进行对产品进行行业定位。如高科技产业，往往与高技术密切联系在一起，考虑到蓝色能带给 人沉稳高效严谨的感觉 ，所以，高科技行业的网站多用蓝色系，尤其是IT行业。生物科技产业多用绿色系，象征生命力。婚恋网站用粉色系，因为粉色易联想到女性和情爱。在向消费者推销产品的时候，要定位于自己所在行业的基本色调，表现出自己专业的一面。这是在宏观层面的影响
    二、与企业的文化调性相一致。
    有些行业色彩并没有约定俗成，行业通用色彩系并不明显，此时在相消费者营销时，应当根据自己的文化调性，选择合适的色彩。这些色彩一旦确定。就不要轻易变更，因为，这些色彩是一个企业CIS的基础。在这一方面，比较成功的案例有：快餐企业麦当劳，无论广告，pop现场，还是企业标识，都是用统一的橙色，这种橙色含红色的成分多一些，因为这种色彩与麦当牢的食品，即炸鸡块的色彩相呼应，也是借用红色所产生的动感来体现快餐文化中的“快”的特性。与之相类似的是中国移动，中国移动在色彩的选择上，考虑到自己的电信服务与电子行业密切相关，因此自己的目标客户群体有很大一部分是青年人，加上自己的一项业务还是“动感地带”，为了强调自己的服务有“动感”和“年轻态”的调性，因此移动的主要色彩是明度很高的鲜橙色。移动可以说是运用色彩比较全面的，在其服务人员的工作服、建筑的外观上、广告宣传单，户外活动的现场，甚至送给客户的奖品，都是清一色的橙色。这样，消费者对橙色的刺激面扩大，中国移动的企业文化可随着那一抹鲜亮的橙色深入人心。在麦当牢和中国移动的色彩运用中，我们可以总结出在没有行业色彩的时候，要根据自己产品或服务的调性总结出一个适合自己的企业色彩，从而有利益于消费者识别并记忆。
    三、通过广告宣传创造一个色彩。
    在一些具体的产品中，由于行业的色彩不明显，自己的企业也没有明确的文化特质，为了营销的需要，要考虑到消费者视觉记忆，可以自己为自己的产品固定一个色彩，通过改革的宣传，让消费者记住与之相关的色彩，从而实现营销目标。如白加黑治感冒，蓝瓶的钙，蓝色经典，中国蓝。这些色彩与产品的特征联系不大，但可以通过视觉刺激让消费者记住产品的色彩，从而购买产品。在这三个方法中，宣传自己产品的色彩可以说是最有挑战性的，首先，你需要为产品找一个色彩，如果产品色彩特征很突出，就比较容易找到，如白加黑的感冒药，药品的本身就是黑色与白色的组合，但是对于洋河白酒，却大胆启用蓝色，“一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。是目前色彩营销最优秀的案例。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市三年来销售增长之迅猛，品牌发展之快速令人叹服。”“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。有媒体认为，“蓝色经典”品牌的雄起，创造了白酒行业单个品牌的销售奇迹。
    赤橙黄绿青蓝紫，七彩颜色皆可以为营销所用，关键在于营销人的那双发现美的眼睛。
    


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